更丰富的媒介效果一定更好吗?网络口碑对购物决策的影响研究

 李嘉1,2,张朋柱2刘璇1

1 华东理工大学商学院 上海 200237

2 上海交通大学安泰经济与管理学院 上海 200052

摘要:网络口碑已经成为影响消费者购物决策的一个重要因素。现有网络口碑影响的研究大多以双重加工理论、归因理论、认知适应理论或负面偏见等理论为基础,从社会临场感和媒介丰富度的视角来研究网络口碑影响的研究还很少。数字、言语和视觉是三种不同格式的网络口碑,他们的组合对应从低到高的媒介丰富程度。本文提出了一个研究模型,来分析网络口碑的媒介丰富度如何影响用户的感知诊断性、系统满意度和决策信心。进一步的,我们设计了一个实验,以体验类商品为例来验证研究模型和所提的研究假设。实验结果表明,与“数字”格式的网络口碑相比,提供“数字+言语”格式的网络口碑以及提供“数字+言语+视觉”格式的网络口碑均能改善决策效果。然而,与“数字+言语”格式的网络口碑相比,提供“数字+言语+视觉”格式的网络碑对决策效果并没有显著改善。这意味着提供更丰富的网络口碑,并不一定总是能得到更好的效果。这一发现为进一步从媒介丰富度视角研究视觉类网络口碑的影响,指明了多个有意义的方向。

关键词:网络口碑,媒介丰富度,社会临场感,在线购物决策

中图分类号:F274F49

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