网络广告位置对点击率CTR影响的实证研究

卫强1,阮楠1,单艺2
(1 清华大学经济管理学院,北京100084,中国; 2 毕肯互动(北京)科技有限公司,北京100005,中国)

文 摘: 网络展示广告作为一种新兴广告形式正在高速发展。而点击率(CTR)是影响网络展示广告点击量、广告效果、广告位定价及用户竞拍意愿的关键指标之一。其中,研究广告摆放位置如何对CTR产生影响具有重要的实践意义。本文针对某网络广告服务商提供的27天广告浏览和点击日志数据,采用非参数检验,分别按行、列与九宫格对广告位对CTR影响进行实证分析并发现:1)广告位置对CTR的影响显著;2)右列CTR显著低于前两列CTR;3)中间行CTR显著高于上方行。基于实证分析结果,文章还从管理视角,分别对于网络展示广告的参与对象——网站运营商、广告中介商与广告主——的相应管理策略进行了探讨。在文章最后,作者进行了归纳分析和展望。

关键词:网络广告, CTR, 非参数检验
中图分类号:TP399
通讯作者:卫强,清华大学经济管理学院,副教授,email: weiq@sem.tsinghua.edu.cn
*基金项目: 国家自然科学基金项目(70890083/706101061),教育部人文社科重点研究基金项目(07JJD630005)和清华大学现代管理研究中心项目
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